Das neue Denken hinter Branded Entertainment
Ende September hat unsere Inhaberin und CEO Kim Notz ich auf dem Creativity Summit auf der dmexco ein Panel zu genau diesem Thema moderiert: „Entertainment First. Brand Last?“ Mit dabei: Robin Blase, Creator und Medienkritiker; Daniel Hoffmann, Managing Partner bei Serviceplan Social; Francesca Lange, Head of Group Media & Digital Marketing bei Bahlsen; Peer Wörpel, Managing Partner bei la red; und Tino Krause, Regional Director Central Europe bei Meta. 25 Minuten, fünf Stimmen aus Creator-, Marken-, Agentur- und Plattform-Perspektive – und ein gemeinsamer Befund: Über Branded Entertainment redet die Branche inzwischen selbstverständlich. Wie man es systematisch richtig macht, wissen die wenigsten.
Kim Notz
24. September 2026
Selten liegt das an fehlendem Budget – meistens wiederholen Marken zwei Fehler, die sich strukturell ähneln. Der eine: Sie versuchen über Nacht, zum eigenen Medienhaus zu werden, mit einem Team, das gestern noch Kampagnen gebrieft hat und heute wöchentlich Formate produzieren soll. Der andere: Sie behandeln Entertainment wie eine Kampagne, mit Launch, vier Wochen Laufzeit und Auswertung danach. Beide Fehler kosten Geld.
Niemand muss zum Medienhaus werden
Der YouTube-Erfolg der Bundeswehr-Serie „Die Rekruten“ wird gern als Blaupause zitiert, dabei ist die eigentliche Lektion denkbar unspektakulär: Die Agentur hat fünf Tage die Woche, über zwölf Wochen, fünfminütige Folgen zur gleichen Uhrzeit veröffentlicht – ein Redaktionsplan, kein Sechs-Videos-Launch mit anschließender Funkstille. 44 Millionen Views, drei Viertel davon organisch, am Ende 20 Prozent mehr Bewerbungen. Diese Disziplin fehlt den meisten Marketingabteilungen – selten aus Unfähigkeit –, sie wurden einfach nie dafür aufgebaut. Redaktionen denken in Staffeln, Marketingteams in Kampagnenlaufzeiten.
Ein eigener Kanal lohnt sich trotzdem – nur eben als Zuhause, nicht als Sendestudio. Allein in Deutschland erreicht YouTube laut Gemius-Daten monatlich 57 Millionen Menschen ab 16 Jahren. Wer einen eigenen Kanal betreibt, behält die Zuschauerbeziehung und die eigenen Daten, statt beides komplett auf fremden Plattformen und in einzelnen Creator-Deals zu parken.
Gezielter Kontrollverlust
Die zweite Regel ist unbequemer, weil sie eine Organisationsfrage ist, keine Mediafrage: Wer Entertainment will, muss mit Menschen arbeiten, die den Creator-Mindset tatsächlich beherrschen. Dafür reicht es meist, entweder ein bestehendes, bereits funktionierendes Format zu nutzen, oder ein neues gemeinsam mit denen zu entwickeln, die in dem Genre schon zu Hause sind. Bahlsens PickUp-Marke hat ihren Dating-Podcast „UP!Date“ von Anfang an mit Leuten gebaut, die Dating-Content bereits verstehen.
Wie weit dieses Prinzip trägt, zeigt der britische Supermarkt Waitrose mit seinem Podcast „Dish“: Angela Hartnett und Nick Grimshaw laden Gäste wie Stanley Tucci oder Hugh Bonneville zu sich nach Hause ein, kochen gemeinsam und reden über das, was auf den Tisch kommt. Waitrose taucht nirgends als Marke im Vordergrund auf; die Zutaten stammen aus dem eigenen Sortiment, die Rezepte landen danach mit Produktlinks auf der Waitrose-Website. Diese Zurückhaltung entsteht nur, wenn die Markenabteilung sich aus der Sendung heraushält und den Machern die Entscheidungen überlässt.
Den ROI richtig messen
Wer so arbeitet, muss auch anders messen. Reichweite und Downloads beantworten nur, ob etwas gesehen oder gehört wurde, nicht, ob es etwas bewirkt hat. Bei „Dish“ zeigt sich das jenseits der Schlagzeile von einer Milliarde Downloads, Views und Streams: Im Schnitt hören 97 Prozent eine Episode bis zum Ende, auf Spotify steht der Podcast bei 4,9 von 5 Sternen, und 36 Prozent der Hörer:innen kaufen nach eigener Aussage regelmäßig bei Waitrose ein. Durchhörquote, Sentiment, wiederkehrende Zuschauer, Abonnentenwachstum und, wo erhebbar, tatsächliches Kaufverhalten – das sind die Kennzahlen, die zeigen, ob eine Marke aufbaut, was Byron Sharp mentale Verfügbarkeit nennt, oder nur kurz auffällt.
Und dann braucht es Geduld, die dem Mediaplan-Denken fremd ist: Formate bauen ihr Publikum wie Serien ihre Quote auf, über Staffeln. Wer schon nach vier Wochen ein Ergebnis sehen will, führt in Wahrheit nur die alte Kampagnenlogik unter neuem Namen fort.
Paid Media wird dadurch nicht überflüssig; sie bekommt nur eine andere Aufgabe: Sobald ein Format organisch trägt, beschleunigt gezielte Verstärkung das Wachstum, ohne seine Logik zu ersetzen. „Organic creates credibility, paid media builds scale“, bringt es die englischsprachige Fachpresse auf den Punkt – und laut der IAB Outlook Study 2026 stufen bereits 57 Prozent der Werbetreibenden Influencer-Werbung als Top-Investitionspriorität ein, ein deutlicher Sprung gegenüber 48 Prozent im Vorjahr. Entscheidend ist die Reihenfolge: Zuerst verdient sich das Format Aufmerksamkeit, dann pusht man diese Aufmerksamkeit weiter.
Am Ende hängt vieles davon ab, ob Marketingverantwortliche ihr eigenes Kontrollbedürfnis so ernst hinterfragen wie den Mediaplan. Im Creator-Zeitalter gewinnt, wer ein guter Gastgeber ist.
